上周日，在法国巴黎香榭丽舍大道上，苹果的第家AppleStore正式开业，不过第一眼你看你可能认不出来。

因为这是一栋奥斯曼时代的古老建筑，而且外墙上也没有苹果标志，只有一面印有苹果Logo白旗悬挂在街角。建筑内部也没有采用经典的水磨石地板，而是保留了颇具年代感的橡木地板。

这种与古建筑融为一体的AppleStore其实并不是第一家，一般会出现在一些历史名城中。比如苹果在欧洲的第一家零售店就开在英国伦敦摄政街一座二级历史保护建筑里。

不过对于更多人来说，印象中的AppleStore可能是这样的：不锈钢边框的发光苹果logo、巨大的玻璃外墙、灰白色的水磨石地板、浅栗色石墙、木制长吧台、天花板的嵌入式顶灯……

▲图片来自：CNET

除了在巴黎香榭丽舍大道的新店，今年在澳门、米兰、迪拜等众多城市新开的Apple零售店中，其实也藏着不少令人不少称奇的细节。

AppleStore是乔布斯在苹果留下的又一个重要遗产，如今不仅是一座城市繁荣的标志，还是最赚钱的线下零售店，这是怎么做到的？

第一家AppleStore是怎么诞生的？

年5月19日，苹果最早的两家AppleStore先后在弗吉尼亚州和加州开业。

▲第一家AppleStore.图片来自：Macg

位于购物中心泰森角（Tyson-sComer）的苹果第一家零售店，和我们现在看到的AppleStore很不一样。白色和黑色的柜台、浅色的木地板、展示的产品只有四款Mac电脑、店内还悬挂着一张印有「ThinkDifferent」的巨幅海报，上面是约翰·列侬和小野洋子躺在床上。

在此之前，苹果的产品基本放在各大百货商场销售，由于Windows电脑更为普及，苹果的Mac电脑一般都被放置在卖场不起眼的角落。

▲百思买90年代的电脑促销册子.图自：techeblog

乔布斯无法忍受失去产品的控制，包括卖场的顾客体验，于是萌生了自己经营的零售店的想法。接着乔布斯很快就与各大分销Mac电脑的百货商场解约，并从美国连锁超市Target挖来了负责销售的副总裁罗恩·约翰逊，开始筹备苹果零售店。

▲乔布斯与罗恩·约翰逊

乔布斯与约翰逊在苹果园区附近租下一间库房，按照正式店面的标准进行装潢。乔布斯在这里对苹果零售店的规划作出了两个关键的决定，奠定了苹果零售店的风格，一直延续到现在。

首先是在选址方面，乔布斯认为苹果零售店应该开在繁华街区的购物中心，无论租金多贵。而在AppleStore的品牌调性上，乔布斯决定向当时已经成为美国流行文化元素的服装品牌GAP学习，GAP从生产到销售一体化的模式也与他心目中的苹果零售店相符。

坐落在繁华的商业区，简约时尚统一的装潢，至今仍然是各家AppleStore的标准。

不过直到第一家AppleStore开业，乔布斯像发布一款重磅新品一样在现场介绍这家零售店，大多数媒体依然不看好苹果零售店，《彭博商业周刊》还发表了一篇题为《抱歉，史蒂夫，这就是苹果零售店无法成功的原因》的文章，作者在文中断言：

不出两年他们就会闭门歇业，并为这个错误付出痛苦而沉重的代价。

现在我们都知道，这番言论不出两年就被狠狠打脸了。目前苹果在全家的零售店超过家，坪效更一直遥遥领先其他线下门店，每平米一年的销售额就接近50万元，是奢侈品牌Tiffany坪效的2倍。

AppleStore里的那些秘密

AppleStore的简约风格，与乔布斯在产品设计中提倡的「少即是多」「lessismore」一脉相承，很少人知道这一概念其实是现代主义设计建筑大师密斯·凡德罗提出的。

▲密斯·凡德罗

因此这一理念用在AppleStore的设计上反而更加合适，但简约并不是一张白纸，反而是由无数极致的细节组成，正如密斯·凡德罗的另一句名言：

上帝在细节之中（Godisinthedetail）。

来自佛罗伦萨人行道的石头

虽然苹果零售店一开始采用了浅色的木地板，但乔布斯很快觉得这过于平庸，并想起了在意大利佛罗伦萨人行道上那些灰蓝色石头，决定改用这些这些石头作为原材料来铺设地板。

为了保持这些石头上的纹理感，苹果买下从了佛罗伦萨附近一座山开采的石料，让设计师挑选颜色、纹路和纯度符合要求的石头，并进行切割和标记，以确定那一块石头和哪一块相邻。

但最终符合要求的石头只有3%，店越开越多当然不够用了。后来AppleStore采用灰色特制的水磨石地板，不刺眼，耐磨层达到AC6级。

在年苹果宣布零售店的改造计划后，新建的零售店中开始采用全新的太阳能玻璃地板。第一家应用这种技术的旧金山AppleStore已经能%使用太阳能供电。

与五星级酒店看齐的天才吧

AppleStore里的天才吧（GeniusBar），基本决定了苹果店里的顾客体验。这个模式其实是罗恩·约翰逊和团队成员从四季酒店以及丽思卡尔顿酒店中得到的启发。

RonJohnson派出了多名零售店经理去前往丽思卡尔顿酒店参加培训，希望建立一个融礼宾服务台与吧台特色于一体的服务设施。

科技媒体Gizmodo曾曝光过一份天才吧的培训手册，除了要求「天才」对苹果产品了若指掌，也要掌握营销和心理学等技巧，比如要读懂顾客的肢体语言和表情，要以「优雅」的姿态对顾客进行「教育」。

一片玻璃超百万的玻璃盒子

说到AppleStore，不得不提那些玻璃盒子造型的单体旗舰店，其中位于曼哈顿第五大道的AppleStore最具代表性。

这是苹果在纽约最大的一家旗舰店，于年开业，入口处采用了玻璃立方体结构，每一面由18块玻璃组成，分为上下两层，内部采用了乔布斯在NeXT时的同款玻璃旋梯，由卢浮宫玻璃金字塔的设计者贝聿铭设计，这也是全球唯一一家24小时营业的AppleStore。

而在年翻新后，这家AppleStore的每个面仅用了3块玻璃，并采用了无缝衔接技术，这意味对玻璃工艺和运输安装的要求更加苛刻，苹果甚至需要为此定制专门的高压玻璃脱泡机，这一设计也在年获取了专利。

▲上图为年第五大道AppleStore，下图为翻新后

能提出这样「变态」要求的只能是乔布斯，他希望AppleStore能用上最新的玻璃技术，而此时乔布斯正在和癌症抗争，还有一年就要永远离开这个世界。

▲乔布斯去世后，粉丝在AppleStore门前悼念

这些玻璃的价格更是不菲，年第五大道的AppleStore的一面玻璃被扫雪车撞裂，一块玻璃的维修费用高达45万美元（约合万RMB）。

在乔布斯去世后，苹果开设了更多玻璃盒子的造型的零售店，工艺也不断突破。比如年开业杭州AppleStore，正面就用了11块定制的14.5米高玻璃幕墙，而且没有立柱，总面积达到平方米，是亚洲最大的苹果旗舰店。

▲Apple西湖，图片来源：Foster+Partners

杭州店获取了8项设计专利，其中玻璃工艺的难度，比起第五大道9.8米高的玻璃立方体和上海店12米的弧形玻璃墙都要大得多。

▲AppleStore上海首店

据浙江媒体报道，杭州AppleStore单片玻璃门造价超过万，一次成型，全球只有2-3家工厂可以生产。

AppleStore里的隐藏大牌

苹果对于建筑内的选品一直很有追求，连在ApplePark访客中心看上去平平无奇的椅子，也是日本著名的产品设计师深泽直人（NaotoFukasawa）专门为苹果定制的广岛椅，由日本老厂牌Maruni制造，价格约为2美元。

▲ApplePark访客中心

AppleStore里也不例外，里面到处隐藏着这样的大牌。外媒曾整理过一份「AppleStore完全DIY手册」，几乎将店内所有物品都扒了个遍。

比如来自百年木质企业Fetzers的定制长桌、芬兰国宝级设计师AlvarAalto设计的木凳、号称业界品质第一的德国ERCO照明和飞利浦旗下ALKCO提供的灯具、而洗手间内的卫浴设施则来自德国高端品牌DURAVIT。

看起来AppleStore从内到外已经没有什么秘密了，一直以来不少科技品牌的线下零售店都想复制AppleStore的成功。从微软、索尼、三星，到小米和OPPO等厂商的直营旗舰店，多或少能看到AppleStore的影子，可结果大多以失败告终。

▲上图为AppleStore，下图为小米之家

跟乔布斯一起打造AppleStore的罗恩·约翰逊离开苹果后，曾在《哈佛商业评论》发表一篇题为《我从建造苹果零售店中学到的》的文章，说出了那些模仿者失败的原因：

对零售商来说真正的挑战并不是「如何模仿AppleStore」或者其他看上去值得模仿的对象。而是一个完全不同的问题，就像是史蒂夫·乔布斯如何

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