探名酒厂发展史，寻名优酒新价值！本期看董酒如何再迎“好时光”？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia）

“今年8月20日，董酒便完成年度的经营业绩，提前天全面进入年工作......”

11月30日，贵州董酒在福建石狮召开全国销售精英“回石狮老家”年度工作会，并宣布利润、税收、销售规模三项经营指标皆实现同比%增长，这也是董酒连续四年来各项经营指标同比%增长。

而在今年7月董酒扩建四万吨一期建设项目启动仪式上，贵州董酒股份有限公司董事长蔡友平则用“正逢好时光”来描述董酒当前所面临的机遇，并提出“年，董酒庆祝建厂百年时要实现千亿级的目标”。

从曾经风靡一时的老八大名酒，到白酒行业黄金十年的失落，再到如今的强势归来，董酒的发展路径，映射出不少老名酒品牌的发展共性。

而随着近几年来万祥集团的入主，董酒大有奋起猛追之势，它在拾回什么？又在创造什么？董酒为何能再逢好时光？

在老八大名酒中，董酒是极其低调、神秘的存在，其香型、工艺、原料在酒业中均是独树一帜的存在，但相比其他名酒，其发展路径却也更加曲折。

董酒之名来源于遵义董公寺，年，董酒厂正式组建并恢复生产，中国名酒历史上具有最独特风格的白酒产品也由此诞生。

在酿造工艺上，董酒采用大小曲发酵、双醅串蒸的独特酿造工艺；在风格上，董酒即有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵、醇和、回甜，还有淡雅舒适的“百草香”植物芳香，口感和香气极其特殊。

而董酒样品也获得国务院总理办公室批示：“董酒色、香、味均佳，建议加快恢复发展”，而董酒的传奇之路也由此开启。

年，全国第二届评酒会上，董酒首次参选便被评为“中国名酒”，位列八大名酒，专家饮用后给予的评价为：酒液清澈透明，香气优雅舒适，入口醇和浓郁，饮后甘爽味长。

其后，在年、年、年举办的第三、四、五届评酒会上，董酒又连续荣获国家名酒称号及金质奖章，稳坐名酒之位。年、年、年，董酒工艺和配方更是三次被列为国家机密。

自新中国成立以来，国内一共举行了五次名酒评选，而董酒四次获奖，足见其实力。“贵州两大宝，茅台和董酒”，已故白酒泰斗沈怡方曾这样描述茅台和董酒的关系，两者同时作为贵州白酒的优秀代表闪耀于中国白酒产业。

多项荣誉加身，董酒一时风光无两。年，董酒产销量达到吨，成为贵州省首个突破万吨级的名酒。

与董酒产能高速增长相对应的，还有它向其他领域扩张的雄心。在-年间，董酒历时三年，先后兼并遵义市啤酒厂、遵义市玻璃厂、遵义市彩印厂、遵义机电厂，年6月，成立董酒厂联合体……而短期内的多行业扩张，也为董酒的发展埋下隐患。

一位熟悉董酒的行业人士向酒业家表示，年老厂长陈锡初离世是董酒由盛转衰的标志性事件。其后董酒开始面临经营计划难以展开、内部分化愈演愈烈的困境，董酒的管理水平严重与企业规模开始和市场环境严重脱节。

年，深圳振业集团重组董酒厂，但董酒并未因此脱离困境。在此期间，董酒跟风生产浓香型白酒，并引入“OEM”模式，放开子品牌开发，最多时达多个子品牌。董香型产能直线下滑、市场急剧萎缩。年，董酒全面停产，宣告与白酒行业的黄金十年擦身而过。年，董酒改制结束并完成股权重组后，产品重返市场，只是董酒终究告别了他的辉煌，从而错失了白酒黄金十年的最后上车机会......

在品牌管理专家、九度咨询董事长马斐看来，董酒在“老八大”名酒中相对滞后的主要原因还在于“失去的十二年”（年-年），而年则是董酒发展的另一个分水岭。

年4月，董酒产权被深圳振业集团在深圳产权交易所公开挂牌转让，被石狮人蔡友平创办的万祥集团摘牌，随后将其重组为贵州董酒股份有限公司。重组后的董酒人提出“传承为根、酒质为魂、董道为本、汇利及仁”核心价值观。在面对生产百废待兴、举步维艰、品牌销声匿迹的困难局面，董酒人开始长达十年艰巨的物体再造和精神重建。

其间，厂区规划技改再造、人才规划招聘培训，复产规划循序渐进，按照“国密工艺”要求和质量管理体系标准，进行基酒生产储藏，为董酒可持续发展奠定了坚实物质基础。

年，董酒恢复历史最高产能，董酒正式从“内炼内功奠基础”转向了“外拓市场重营销”，但收效甚微。

从年到年，经过长达十一年的“物体再造和精神重建”，董酒在年方才正式拉开了全国市场恢复性拓展的序幕。

近年来，董酒犹如脱笼之鹄，经历过静水流深的调整，正经历过趁势而飞的涨势，发生着“质”的转变。

白酒行业的一个共识是，打造一个品牌需要有三个方面的坚持：即品牌深度，加大品牌特色；品牌高度，提升品牌形象；品牌广度，拓展传播范围。因此，董酒在坚持品质自信、品牌自信、文化自信“三大自信“的基础上，坚持国密工艺、坚持原酒积累，不急不躁，不跟风，不入潮！默默地坚持、用心地积累！坚持国密工艺、品质差异、原酒积累构建起其他酒企无法模仿和超越的董酒核心竞争力，开启老名酒的新表达。

在产品结构上，董酒完成了对产品线的梳理，确定了由国密佰草香、国密、珍藏、密藏、娄山春五大系列以及红旗飘飘个性化组成产品矩阵，实现从高端千元价位带到百元以内大众价格带的覆盖。

在北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏看来，目前行业向名酒集中化的趋势，这是老名酒崛起的最佳时机。从产业格局上来说，分为百亿级、五十亿级、三十亿级的老名酒，而董酒三十亿梯队大有可为。从元、元、元、1元的价位段来看，董酒的产品体系均有分布：百草香元，国秘元、元，秘藏元、元、元，并有品类和品质差异竞争优势，特别是元的次高端黄金价格段的商务用酒，董酒具有极大空间。

据悉，为保障董酒市场放量，同时为全国化做好储备，董酒持续不断加大生产投入。今年7月，董酒启动新增4万吨技改扩建工程，这在董酒发展历程上，堪为里程碑式的标志事件。从目前中国白酒行业的企业产能情况来看，5万吨的产能，于一线名酒企业而言，已经具备了相当客观的规模竞争优势。

在口感上，董香更是具有独特的不可替代性。习惯饮用董酒的人，很难改变对董酒的风味偏好，而最初接触董酒的人也难以体验到董酒臭豆腐的“酸馊”之美，这也曾是董酒一直难以扩大消费基数主因。为此，在年上新的“佰草香”战略产品，在延续之前董酒风格的同时，降低了口感的刺激度、突出陈香，让更多初次接触董酒的人也能接受这一香型。

在包装设计，董酒进行了全面提升品牌形象，摒弃了老式、过时的包装风格，将中式传统元素和中国传统文化进行融入。

而董酒的变化也获得渠道的高度认可。

“我一直想找一款香型有特色的产品，所以选择董酒佰草香，因为不管是浓香还是酱香等，虽然都有很好的市场，但毕竟品种、产品太多，董香消费者接触的还是比较少的，香型很特别，酒的故事很多、特点也很多、包装辨识度很高，推广的时候很好推，董酒在老酒圈比流通市场的认可度还要高。”来自北京的某董酒经销商表示，佰草香的年轻化、高颜值的包装在C端圈粉无数。年3月上市之后，短短一年不到便实现了从0到1亿销售量的突破，靠颜值打天下，靠品质固版图这句话在百草香上体现深刻。

另据酒业家了解，董酒对于省内和省外进行了精细化的产品区隔，比如新品娄山春是针对贵州省内消费者对娄山春的品牌记忆而设计，价格也更加亲民。在全国市场，国密百草香、国密G系列、密藏D系列则作为核心单品来进行推广。

同时，针对不同价位的产品，董酒也开始采用不同的营销策略。佰草香作为直接对标茅台和五粮液的高端产品，聚焦高端消费群体，通过高端品鉴和高端团购打造中国健康白酒新高度；国密和珍藏为次高端产品，以团购渠道为发力点，通过持续的圈层营销、口碑营销培育消费者粘性和忠诚度；密藏系列则为全渠道覆盖产品，通过团购和宴会等营销手段发力烟酒店、餐饮和超市渠道。

得中原者得天下，在董酒全国化进程中，河南是最为重要的省外市场。河南人生观商贸有限公司是董酒在河南市场招到的第一个经销商，该公司公总经理朱自力原本做房地产项目，于年在春季糖酒会接触到董酒后，随即便决定成为董酒郑州经销商。

“做酒要做名牌，做茅台酒已经没有好机会了，董酒具有很强的品牌效应，而且有双国密基因，但是近年来没有火爆过，所以选择做董酒应该是个好机会。”朱自力说，对于跨界做酒，他原本有很多担忧，但董酒采取分产品、分渠道、分区域招商模式，确立了从省会到地级市到县级市场三位一体的样板市场打造计划，对经销商采取扁平式管理，让他吃下一颗定心丸。

“酒厂定期举行培训会，渠道建设怎么做，团购怎么开展，产品如何布局以及动销如何推进，董酒的‘’、‘’等都手把手教。”朱自力表示，董酒先建队伍、再招商、再落地的原则，确保招到一个商，扶好一个商，做大一个市场，对于重点市场重点投入，集中人员做样板，打造样板锤炼队伍让渠道获益匪浅，他也很快从一个新手变成熟手，公司营业额从年的万营业额到年的万。

在他看来，这一模式让和他一样的跨界经销商也能迅速成长，有效扩大董酒的经销商基数，快速促进董酒扩大市场份额和销售量。

在放大品牌声量方面，早在年，董酒就开启了全国广告投放的高举高打模式，推出“在穿梭间读懂山河，在品味中懂得董酒”的投放诉求，相继在山东、河南、北京、安徽、江苏、浙江、上海、广东等多地市的高速、高铁站等公共区域，高频次、多点位地投放以国密佰草香为首的系列董酒产品广告。

而江苏的经销商冯先生表示：“董酒的市场投放看得见、摸得着，声量也很大，让经销商增强信心，让消费者更加倾心。”比如，去年山东的佰草香之夜活动，举办了很多场，这种活动的形式对培育团购和核心消费者效果明显。

“董酒的价值能够支撑其更高的价格带，它不是虚高的、不是泡沫的。而目前也能看出董酒做市场的恒心，不是追求短期利益的企业，这些年以来董酒都做基础建设，现在已经来到了成长上升期。”河南经销商齐先生表示，他已经代理了董酒千元价格带的百草香产品，未来计划扩展到其他价位。

在多位行业人士看来，近年来，董酒快速获得渠道和消费者认可正是“强内功”和“借外力”多端发力的结果。

在北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏看来，董酒的复兴是借了名酒集中化历史机遇东风、消费升级次高端东风、老酒东风、贵州产区崛起东风，以及三大主观稀缺性因素——老酒名酒的荣耀稀缺性；香型品类差异化唯一性；国密工艺差异化唯一性。

曾品堂创始人曾宇则表示，在茅台引领贵州产区崛起的东风下，整合贵州酒行业迎来巨大发展机遇。“茅台之下，唯有老酒”，如今，老酒风口已经形成，而董酒在老酒中的地位非常高。董酒是具有典型性的消费和收藏双选产品，据了解，董酒的收藏价值在老酒圈格外受到重视，80年代白标董酒，曾以59元成交，而93年的红标董酒，也曾以元成交，老酒的风口下助推了董酒复兴。

智邦达咨询机构董事长张健认为，善待经销商合作伙伴，构建有人情味的厂商关系，再加上来自洋河的管理团队给董酒带来了珍贵的管理经验，在此基础上，产能扩容、产品线路更加清晰丰富、包装有视觉区别、经销商基础扩大、媒体持续放大声浪，多端共同发力，助力董酒进入快车道。

在浓酱清三种香型相继崛起后，香型争霸格局也是时下诸多行业人士

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